Thinking the Future
23. May 2013
Jährlich erobern unzählige Produkte und Services den Weltmarkt. Jedes einzelne davon muss einen unverwechselbaren Namen haben. Dieser schafft Orientierung für die Konsumenten. Er hebt Eigenschaften sowie Nutzen von Produkten und Dienstleistungen hervor. Er baut Image auf und schafft Differenzierungsmerkmale. Die Wahl des richtigen Markennamens ist damit wohl eine der wichtigsten Einzelentscheidungen im Marketing.
Vielfach wird die bewusste Auswahl von Markennamen und deren Bedeutung für den Unternehmenserfolg trotzdem unterschätzt. Nach wie vor geschieht die Namensfindung oft nebenher oder wird direkt aus internen Arbeitstiteln abgeleitet. Dabei sind professionelles Name-Design und strategische Ausrichtung essentiell für den späteren Erfolg. Naming muss als Teil einer umfassenden Markenstrategie begriffen werden. Der Markenname soll schließlich in die Namenswelt und zur Positionierung des Unternehmens passen, prägnant, eigenständig und positiv sein, zusätzlich einfach auszusprechen und angenehm klingend. Und er soll vor allem keine reine Hülle oder bloß Kosmetik sein. Dafür ist weit mehr erforderlich als ein schnelles Brainstorming.
Bei der Namensentwicklung ist es essentiell, den Kern eines Produktes oder einer Firma zu erfassen und wieder zu geben. Je nach Bedeutung der Unternehmerpersönlichkeit kann auch der Familienname zur Marke werden: Siemens, Bosch, Hipp, Zotter und Staud liefern hier nur einige prominente Beispiele. Da reale Begriffe aber häufig bereits belegt und geschützt sind, entstehen vielfach Fantasienamen. Diese mit Inhalt und Bedeutung zu füllen ist schwieriger. Oft werden sie daher mit beschreibenden Zusätzen geführt. Der von uns designte „CAT City Airport Train“ ist ein bekanntes Beispiel, das ein Kürzel mit internationaler Prägnanz in Verbindung mit dem Produktnutzen führt. Der Name ist hier Programm.
Vorsicht ist generell in Bezug auf die Bedeutung in anderen Kultur- und Sprachkreisen geboten. Der Brandname muss in allen Zielmärkten sowohl unter sprachlichen als auch phonetischen Aspekten funktionieren. So sind ein Fiat „uno“, der in Finnland „Trottel“ heißt, oder ein Chevrolet „nova“, der in Spanien unter dem Zusatz „fährt nicht“ angeboten wird, bestimmt keine Verkaufsschlager. Eine eventuell zu einem späteren Zeitpunkt anstehende Wachstums- oder Internationalisierungsstrategie muss daher bereits im Rahmen der strategischen Namensfindung berücksichtigt werden.
Nicht unerheblich ist auch der Aufwand erforderlicher marken- und domainrechtlicher Prüfung: Anwaltliche Beratung, Eintragung beim Patentamt und rechtzeitige Sicherung der Domains sind genauso wichtig wie laufende Markenverteidigung. Unzureichender Schutz, das Fehlen oder der Verlust von Nutzungsrechten können durchaus einen Wechsel des Markennamens erforderlich machen. Dieser ist besonders heikel. Denn ein neuer Markenname birgt hohe Risiken und muss von Grund auf neu aufgebaut werden. Ein solcher Wechsel kann beispielsweise im Rahmen einer Fusion aus unternehmensstrategischen Gründen erfolgen.
Auch jede im Rahmen eines Relaunches stattfindende Namensänderung muss wohl überlegt durchgeführt werden. Die damit verbundenen Gefahren müssen bewusst sein und geprüft werden. Strategisch kann es etwa sinnvoll sein, den Markennamen zusätzlich mit einem bestehenden, den Kunden gut bekannten Wert aufzuladen. Dies war etwa im Rahmen des Relaunches und des damit einhergehenden Namenswechsels unseres Kunden von „Sport Nora“ auf „Nora Pure Sports“ der Fall.
Wichtig ist es auch, einen eigenständigen Namen zu entwickeln und nicht blind Trends zu folgen. Wir beobachten die verstärkte Tendenz zu Echtheit und Authentizität. Regionale Bezeichnungen etwa vermitteln die Heimeligkeit, die vielen im Alltag fehlt. Auch die beliebten Revivals aus der Kindheit bekannter Marken wie etwa das „Tschisi“-Eis oder „Afri-Cola“ und der Kult um die „Schwedenbomben“ bestätigen dies. Unaussprechbare Gebilde aus zusammengewürfelten Anfangsbuchstaben oder Anglizismen sind weniger vertraut und kommen daher bei uns nicht so gut an.
Selbstverständlich sollte der Name nur das versprechen, was die Marke auch erfüllen kann. Vertrauen ist schließlich ein Schlüsselfaktor für den Erfolg. Und dieses Vertrauen muss in wirtschaftlich unsicheren Zeiten hart erarbeitet werden. Dafür sind Funktionalität und Qualität des von der Marke gebotenen Produktes oder Services genauso ausschlaggebend. Wir wählen daher auch bei Naming-Projekten den strategischen Zugang und beziehen in unsere gesamtheitliche Betrachtung jeweils Innovation und Brand sowie Unternehmen, Gesellschaft und Umwelt mit ein.
